Ozon大中华区总裁Simon Huang：中国卖家，正在涌向俄罗斯｜专访

编者按：上个月月底，大中36氪在厦门参加了一场Ozon全球招商启动大会，华区我们发现现场人山人海。总裁中国正涌专访火热的向俄出海和国内经济形成鲜明对比，特别是大中一组数据吸引了我们注意：尽管俄罗斯电商渗透率在2025年才23%，但是华区Ozon在2017年至2025年间，实现了91%的总裁中国正涌专访年均复合增长率。

这些高增长数据背后，向俄似乎隐藏着比较大的大中商业机会，但机会究竟是华区什么？中国卖家如何在AI时代抓住？那边电商处于什么阶段？带着这些疑问，36氪和Ozon大中华区总裁Simon Huang（黄效）进行了一次交流。总裁中国正涌专访结论就是向俄：俄语区还有比较长的红利期，中国电商迁移过去有足够的大中品牌优势、供应链优势，华区以及运营优势。总裁中国正涌专访以下为正文：

过去几年，中国跨境电商最拥挤的地方，是欧美。

以深圳坂田、龙华、华强北为代表的无数跨境卖家，围绕亚马逊、独立站、TikTok Shop和Temu，构建起了一整套成熟的方法论：选品、投流、铺货、品牌化、海外仓、达人营销……。可以说，中国供应链几乎把全球电商卷了个遍。

但2025年以来，越来越多卖家开始感受到一种变化：欧美市场越来越难了。

一方面，小包关税、物流、平台规则不断收紧；另一方面，竞争开始从“增量争夺”变成“存量内卷”。多位卖家直言：“流量越来越贵，广告越来越卷，利润越来越薄”。不少卖家还发现，即使店铺GMV还在增长，但利润是下降的。

于是，大量中国卖家开始寻找新的市场。而这一次，他们把目光投向了一个过去长期被忽视的区域：俄罗斯和独联体。

“过去一年，有非常多原来做欧美市场的卖家，转到了俄语区，做独联体市场。”Ozon大中华区总裁Simon Huang告诉36氪。

其实对于很多中国卖家来说，俄罗斯一直是个“熟悉又陌生”的市场。熟悉，是因为它足够大。俄罗斯拥有1.5亿人口，加上中亚五国、白俄罗斯等独联体国家，总人口达到2.5亿，相当于一个印尼规模的区域市场。

陌生，则是因为过去很长时间里，这个市场始终缺乏真正成熟的电商基础设施。中国企业想进入俄罗斯，大多只能依赖传统贸易：层层代理、线下渠道、高物流成本、低效率流通。很多中国品牌最终甚至变成了当地贴牌。

但现在，一切开始改变。

根据Ozon官方披露的数据，2025年俄罗斯电商市场规模已达到14万亿卢布，约合1900亿美元；而到2029年，这一数字有望进一步增长至30万亿卢布，接近4000亿美元。与此同时，俄罗斯电商渗透率仍只有23%，远低于中国、韩国等成熟市场。

这意味着，一个巨大的增量市场，才刚刚开始。而在这场变化中，俄罗斯最大电商平台之一Ozon，正成为中国卖家进入独联体市场最重要的入口。

一个被低估十年的市场，开始爆发

如果从时间线来看，俄罗斯电商的发展，明显比中国慢了至少十年。Ozon成立于1998年，比淘宝还早。但在前20年里，它更像一家“小而美”的图书和文创网站。直到2018年前后，Ozon才真正转向平台模式，并迎来爆发式增长。

“2018年是一个关键分界线。”Simon对36氪回忆，“当时全球电商平台的成功路径已经非常清晰。亚马逊、阿里、京东，包括Shopee、Coupang（韩国电商）等平台，都证明了电商平台是一个具备巨大规模效应和网络效应的商业模式。”

转型之后，Ozon开始疯狂投入。过去5年，Ozon在俄罗斯建设了超过500万平方米仓储中心，拥有2万多个专职司机和运输车辆，并建立了超过84000个自提点网络，覆盖90%以上用户。

这些数字背后，实际上是一场关于“基础设施”的战争。因为俄罗斯电商最大的问题，从来不是消费能力，而是履约能力。这个横跨欧亚大陆的国家，拥有极其复杂的地理结构：地广人稀、冬季漫长、物流成本高昂。莫斯科和圣彼得堡之外，大量人口分布在中小城市和乡镇地区。

传统物流公司并不愿意投入如此巨大的基础设施成本。但电商平台必须做。“只有物流基建跑通了，电商这个商业模式才能成立。”Simon告诉36氪。于是，Ozon做了一件非常“中国式”的事：把物流、自提点、补贴、支付、数字化能力全部做成平台基础设施。

某种程度上，它很像十年前的中国电商平台。比如，自提点网络就是一个极具俄罗斯特色的模式。

与中国大量“送货上门”不同，俄罗斯消费者更习惯到附近自提点取货。Ozon最初尝试自建自提点，但发现速度太慢，随后改为加盟模式：任何人都可以把自己的空间改造成Ozon自提点，平台按GMV进行分成。

结果，自提点数量迅速扩张到84000个。消费者可以在这里试穿、试用、退货，甚至完成二次配送。“这是一个很强的网络效应。”Simon说，“物流规模越大，成本越低，时效越快；用户越多，商家越愿意进来；商家越多，消费者选择越丰富。”

这套逻辑，与中国电商过去十年的飞轮极其相似。而基础设施成熟之后，中国卖家终于开始真正进入这个市场。

中国卖家，正在迁徙

过去几年，中国跨境卖家经历了一轮极度残酷的全球竞争。

欧美市场流量成本上涨、关税政策变化、平台规则收紧，很多卖家开始重新评估自己的全球布局。而俄语区市场，开始变成新的目的地。“独联体市场现在还是增量市场，不需要卷存量。”Simon对36氪表示。

相比欧美市场，俄罗斯和独联体最大的特点，是电商仍处于高速增长阶段。这里的消费者需求长期没有被充分满足，而中国供应链则恰好具备极强的性价比优势。尤其是在下沉市场。

Simon观察到，俄罗斯超过1亿人口生活在中小城市和乡镇地区，这些消费者对价格极其敏感。而中国的产业带卖家——无论是福建鞋服、义乌小商品，还是珠三角消费电子——都能以极高性价比快速满足这些需求。

于是，中国卖家开始大量进入。截至目前，Ozon平台活跃卖家超过75万，中国卖家占比已超过20%。 而这些卖家里，逐渐出现了两种完全不同的路径。

第一种，是典型的产业带铺货型卖家。他们拥有大量SKU，依赖成熟ERP系统进行精细化运营，通过极致性价比覆盖俄罗斯下沉市场。

第二种，则是越来越多开始做品牌的中国企业。这也是Simon最看重的一类卖家。“未来AI会把很多运营优势拉平。”他说，“真正能形成长期壁垒的，是品牌、IP、技术、审美和用户信任。”

在他看来，中国卖家过去最大的优势，是信息差和运营效率。但AI出现之后，这些优势正在被迅速削弱。AI可以完成选品分析、本地化翻译、内容生成、广告优化、客服运营、店铺管理等。

甚至，AI还能24小时无间断运营。“过去，大卖家最大的优势是可以堆很多运营人员。但现在AI员工出现后，这个优势没了。”Simon说。 于是，整个行业开始回到最底层的问题：

你的核心资产到底是什么？

如果供应链人人都能找到，运营人人都能AI化，那么最后真正能留下来的，只能是品牌。这也是为什么，越来越多中国卖家开始在俄罗斯市场做长期投入。有人开始注册本地商标；

有人开始做本地化营销；有人开始与俄罗斯KOL合作；甚至有人开始在当地开快闪店。

在Simon看来，这种变化，本质上是中国跨境卖家从“短期套利”转向“长期经营”。“短期主义越来越难了。”他说。

AI时代，跨境电商开始进入“一人公司”时代

在这次采访里，Simon反复提到一个词：OPC（One Person Company，一人公司）。他认为，AI正在把跨境电商带入一个全新的阶段。过去，一个跨境团队可能需要运营、美工、文案、小语种客服、数据分析、广告投手。但现在，AI开始逐渐替代这些岗位。

“未来很多企业不需要雇佣很多员工，它需要的是数字员工。”Simon说。 在他看来，AI带来的变化并不只是效率提升，而是整个竞争逻辑的重构。

首先，AI消灭了信息差。过去，一个经验丰富的运营，最大的价值是知道平台规则、知道怎么选品、知道怎么投广告。但现在，AI已经可以低成本分析全球公开数据，快速找到趋势和需求。

其次，AI也消灭了组织规模优势。过去大卖家可以通过堆人建立效率壁垒，但AI出现后，小团队甚至一个人，也能拥有过去大公司的运营能力。这意味着：跨境电商的创业门槛，正在被迅速拉低。

“未来会有越来越多运营出来创业。”Simon说，“只要配一个AI工具，他就可以跑起来。” 但与此同时，AI也让整个行业变得更加残酷。因为当所有人都能运营时，真正拉开差距的，就不再是运营。而是产品、品牌、IP、用户信任、内容审美，以及消费者洞察。

这也是为什么，Simon始终强调“品牌化”和“合规”。在他看来，未来跨境电商最核心的资产，是无法被AI迅速复制的东西。尤其专利、商标、技术、品牌心智和用户关系。这些东西，才是真正的长期壁垒。

某种程度上，这也意味着：中国跨境电商正在结束“野蛮生长”阶段。过去依赖信息差、流量套利、铺货逻辑的时代，正在逐渐过去。而一个新的阶段，开始出现：平台越来越重基础设施；卖家越来越重品牌；AI越来越重效率；而竞争，则越来越回归长期主义。

对Ozon来说，它希望成为这场变化里的基础设施提供者。对中国卖家来说，俄罗斯和独联体，则像是一个新的增长大陆。而在AI、物流基础设施和全球供应链重新组合的背景下，这个过去长期被忽视的市场，正在被重新发现。